QUI ES-TU… Mehdi Slimani, créateur de chaussures 100% made in Africa

Mehdi Slimani est inépuisable lorsqu'il s'agit de parler de Sawa. Voilà six ans qu'il a créé cette marque de chaussures 100% fabriquées en Afrique. Après avoir fait face "à toutes les galères africaines", son entreprise désormais basée en Ethiopie commence son essor.

Qui es-tu ?
J’ai 39 ans et je suis le fondateur de Sawa, marque qui produit ses chaussures pour adultes intégralement en Éthiopie.

Pourquoi ce nom de Sawa ?
La marque a été baptisée au Cameroun en 2009, du nom d’une ethnie du littoral. Mais ça a pas mal de significations, en swahili ça veut dire « ok, ça va » et en arabe ça veut aussi dire « ensemble », donc ça tombait bien ! En plus, au début, on importait nos produits de plusieurs pays du continent. On achetait du caoutchouc en Égypte, des lacets en Tunisie, du cuir au Maroc, des sacs au Nigeria. Maintenant, on fait tout en Éthiopie et avec des Éthiopiens, même la communication et le marketing.

On a quitté le Cameroun parce que ça devenait impossible. Quand un conteneur arrivait au port de Douala je n’en dormais plus, il fallait passer par la corruption pour s’en sortir. Et puis dans les autres pays, on a été victimes de l’instabilité, avec les printemps arabes en Égypte et en Tunisie qui ont paralysé l’approvisionnement de plusieurs produits.

On a pris tous les problèmes dans la face, on a failli faire faillite après le Cameroun. Mais à ce moment, je n’arrivais pas à pleurer, je me disais que ça ne pouvait pas être fini comme ça. Puis un ami nous a aidés à nous relever financièrement, et un autre ami ardennais qui vit en Éthiopie là-bas m’a suggéré de venir.

L’usine de Sawa, à Addis-Abeba.

C’est quoi ton parcours ?
Je suis diplômé d’une école de commerce. J’ai fait de la finance d’entreprises, pendant dix ans, au Brésil et en Chine. J’ai pu réorienter ma carrière sans avoir à me former de nouveau. J’ai au la chance d’intégrer le Coq Sportif où j’ai fait un peu de marketing, puis un an après j’ai créé Sawa. C’est en Chine que j’ai eu le déclic de l’entreprise. Tous les Chinois que je rencontrais dans mon équipe me disaient qu’ils voulaient monter leur boîte, sans même savoir dans quel secteur ils voulaient se lancer.

Qu’est-ce qui t’a amené à lancer Sawa ?
J’avais envie de faire quelque chose autour de la basket et autour de la mode. Et puis j’ai pensé à l’Afrique, ça traduisait une volonté de faire des choses sur le continent africain. Je suis un Africain, je suis un Kabyle d’Algérie. Tout le monde dit que l’Afrique est le futur, mais pour nous c’est le présent ! Notre point de vue, c’est d’acheter de la matière sur le continent et de la transformer, pour faire en sorte que toute la valeur ajoutée reste en Afrique. On a préféré aller rencontrer des Éthiopiens pour négocier de gré à gré. C’est plus d’investissement que si on négociait en Europe ou en Asie, j’ai vécu presque huit mois par an au Cameroun au départ. Là, je vais presque une fois tous les deux mois en Éthiopie, on commence à avoir une vitesse de croisière. On veut faire du vrai business là bas, sans faire pleurer dans les chaumières.

C’est agréable de travailler en Éthiopie ?
L’Éthiopie est un pays exceptionnel. Ils sont dans une dynamique économique fulgurante, mais on n’en parle pas, ou on reste dans les clichés des années 1980, avec la famine. Mais dans dix ans, on l’érigera en modèle de développement. Ils sont très indépendants, ils ont financés eux-mêmes un barrage que le FMI ne voulait pas subventionner, et c’est par la concertation qu’à l’usine on règle tous ensemble les problèmes. C’est un pays stable politiquement, qui n’a jamais été colonisé, et je n’ai jamais eu les problèmes de corruption que j’ai eus au Cameroun. Pour exporter, je peux donner le chèque avant même que ça se fasse, c’est un confort qui nous sauve la vie ! La révolution industrielle africaine va résoudre bien des problèmes.

Tu n’as pas peur que ça passe par les problèmes sociaux et environnementaux que les autres pays ont connus, avec le travail des enfants par exemple ?
Déjà, en Éthiopie, les enfants ne travaillent pas. Il y a une forme d’apprentissage pour des jeunes à partir de 14 ans qui ont un statut légal, et ça ne me choque pas, on ne va pas apprendre un métier à 30 ans !  Et puis on a perdu le sens des choses en France, je ne pense pas qu’il faille être choqué par ce genre de système. Et pour l’environnement, j’ai l’impression qu’une paire de chaussures fabriquée en Asie ou en Europe ne soulève pas de questions écologiques. On découvre que les chaussures polluent quand elles sont fabriquées en Afrique. Alors qu’en Éthiopie 90% de l’électricité vient de l’énergie hydraulique, qui ne pollue pas. Autre exemple, les tanneries éthiopiennes sont au top du respect de l’environnement, sans utiliser de chrome et sans contact manuel sur les peaux avant tannage.

C’est clair que fabriquer des chaussures pollue, mais on fait en sorte que ça pollue le moins possible. On recycle un maximum l’eau, le gouvernement est très concerné par ce sujet et s’implique beaucoup. On respecte aussi les normes de santé, avec de la ventilation et des colles sans solvant.

Vous êtes combien dans l’équipe ?
Dans l’usine qu’on sous-traite il y a 200 employés, et on est une vingtaine à travailler à Sawa, tous Éthiopiens, qui s’occupent du contrôle qualité, du suivi des achats, du contenu créatif…

Combien sont payés les ouvriers ?
Entre 120 et 400 euros par mois, avec des bonus pour les fêtes du pays, comme le Noël éthiopien, l’Aïd… Le salaire moyen du pays est de 30 à 40 dollars. On prend en charge leur transport et leurs frais de santé en plus, je trouve qu’ils sont bien payés, et pour l’instant on a un bon contact avec eux. On ne produit pas de nuit, et les ouvriers travaillent 8 heures par jour, 5 à 6 jours par semaine selon la période. Les heures supplémentaires sont payées, ça se passe bien, la production n’est pas cadencée avec des objectifs de production.

Alors oui, la main d’œuvre n’est pas très chère, mais les journalistes se trompent quand ils disent que l’Éthiopie est le nouveau Bangladesh. En Asie, un ouvrier produit 6 paires de chaussures par jour, chez nous on est plutôt à 1,5 donc ce n’est pas comparable, on est encore dans l’apprentissage. On peut être rentable en Afrique, mais il faut juste accepter de l’être moins qu’en Asie.

Vous ne faites pas dans la charité…

Non, exactement, il y a d’ailleurs quelque chose de malsain dans la contrepartie que certaines entreprises proposent, en offrant des chaussures à un « petit africain », toujours décrit comme petit d’ailleurs, à condition que les Européens achètent leur produit. Une autre boîte propose une opération de la cataracte pour chaque paire de lunettes achetée, je trouve ça inimaginable de conditionner la santé des uns aux achats des autres.

Qui a designé les chaussures ?
On est très « low-tech », on les a conçues dans la cour de l’usine au Cameroun, chacun y allait de sa proposition. Du coup on a fait quelque chose d’assez simple et donc de facile à industrialiser. Mais les derniers modèles ont été faits par un designer, par contre, on était un peu à court d’inspiration.

Où vendez-vous vos chaussures ?
Les premiers marchés sont les États Unis  et la Corée, on vend encore assez peu en France, aussi bizarre que ça puisse paraître. On a quelques détaillants qui collaborent avec nous, au Citadium, par exemple. On a eu quelques collaborations qui ont contribué à façonner l’image de Sawa, avec Oxmo Puccino, Mailan, Public Enemy et bientôt The Roots qui ont posé avec leurs chaussures.

Vous vendez combien de chaussures ?
On a vendu 20 000 paires, qui coûtent chacune entre 95 et 125€, l’an dernier. Ce n’est pas énorme mais suffisant pour être rentable. On n’est pas agressifs commercialement, mais là on va bientôt ouvrir une boutique à Addis-Abeba, et on a des clients en Afrique du Sud et au Nigeria. Notre projet de développement est centré sur l’Afrique, avec tout un marché en plein essor. Mais dans les pays d’Afrique francophones, on remarque que la fibre africaine de la mode est encore assez difficile à réveiller. En Éthiopie, on remarque une fibre patriotique qui se mobilise plus pour acheter des produits africains. D’ailleurs, le marché local est bien protégé, les usines à capitaux étranger ne peuvent pas vendre dans le pays, par exemple, et des taxes protègent l’industrie éthiopienne.

Tu aimes la vie éthiopienne ?
Culturellement, c’est un pays que j’adore, j’ai envie que mes enfants y grandissent. J’y retrouve cette naïveté, au sens positif du terme, que j’avais quand j’arrivais tout jeune à Paris. C’est un pays exceptionnel à découvrir. Si vous donnez un appareil photo à dix personnes qui vont à Paris ou à New York, elles vont toutes prendre les mêmes photos en pensant avoir fait quelque chose d’original. Même l’underground dans ces pays est conventionné. Mais si vous les envoyez à Lagos ou Addis-Abeba, ils auront plein de photos différentes, ces villes sont pleines d’inattendu bien réel.

Il y a un autre pays africain dans lequel vous voudriez investir ?
Le Rwanda m’intéresse bien. Et puis j’aimerais bien retourner aux premières amours, au Cameroun. C’est un superbe pays, même c’est dur d’y faire des affaires. Je compare souvent ce pays à cet ami qui fumait et qui avait fait fumer sa sœur pour ne pas qu’elle le dénonce. Si vous vous branchez illégalement à l’électricité, on va vous laissez faire. Mais après il ne faudra pas se plaindre de la corruption, puisque vous êtes dans l’illégalité !

Parenthèse à part, c’est Lénine sur cette peinture ? (ci-dessus)
Oui ! Je l’ai récupérée à l’usine, il y avait quatre parties à l’origine, et les trois autres ont été utilisées pour consolider le toit ! C’est un héritage du Derg, le régime communiste éthiopien.

Vous avez des projets d’expansion ?
Il faut toujours un plan B, c’est pour ça qu’on pense au Rwanda, mais pour l’instant on consolide ce qu’on a en Éthiopie. Sinon, on se concentre sur les marchés des capitales africaines et de la France, c’est pas évident vu le contexte un peu morose de crise. Mais là on est sur une bonne dynamique. Avec les coureurs éthiopiens, on a réfléchi à un moment à faire des chaussures de sport, ça aurait fait sens, mais on aurait eu à faire face à une concurrence énorme. Là, on pense à d’autres types de vêtements, mais on a encore du boulot sur les chaussures.

http://www.sawashoes.com/, http://www.facebook.com/SAWASHOES