DOSSIER : Under Armour va-t-il bientôt dominer le streetwear mondial ?

C'est enfin officiel. La marque Under Armour a confirmé sa collaboration avec l’un des rappeurs les plus sollicités du moment, A$AP Rocky, qui devrait s'occuper pour elle du développement d'une ligne sportswear. Un énorme coup pour l'équipementier américain (vingt ans d’existence) : au-delà de l'effet d'annonce, la marque développe depuis plusieurs mois une stratégie très ambitieuse pour conquérir le marché mondial du sport et du streetwear. Retour sur une expansion hors norme...

Garage, sport universitaire et galère : les ingrédients de la success story à l’américaine d’Under Armour.

L’histoire d’Under Armour ressemble à toutes les sagas américaines dont les jeunes entrepreneurs raffolent. Tout commence dans un garage (comme souvent) du Maryland, celui de la grand-mère de Kevin Plank. En 1996, alors étudiant à l’université de cet état, le jeune Américain constate qu’il sue énormément pendant ses entraînements de football américain – il va jusqu’à utiliser plusieurs t-shirts par séance. Il a donc l’idée de créer des t-shirts qui lui permettraient de résoudre ce problème…

En même temps que s’éloignent ses rêves de rejoindre la NFL, Kevin Plank commence à travailler sur des t-shirts plus efficaces pour évacuer la sueur. Son diplôme de commerce en poche, il continue d’expérimenter ses t-shirts prévus pour se loger sous l’épaulière des joueurs de football américains (le nom Under Armour, « sous l’armure », tire son origine de là).

Vingt-et-un ans plus tard, c’est Under Armour qui donne des sueurs froides à ses concurrents…

L’un des premiers prototypes de t-shirts d’Under Armour.

Pendant deux décennies, la marque s’est diversifiée : au-delà des vêtements techniques, elle a développé des chaussures de sport, des lignes pour femmes et même fait des incursions dans le streetwear. Surtout, n’ayant pas les moyens de rivaliser en communication avec ses concurrents directs (Nike et adidas en tête), Under Armour a développé une stratégie de communication astucieuse pour se faire connaître du grand public – et le séduire.

Le premier axe de cette stratégie ? Savoir être opportuniste quand une occasion se présente.

Any Given Sunday (L’Enfer du Dimanche).

Premier fait d’armes en communication de la marque : alors qu’elle n’a que quelques ans d’existence et vient de signer un contrat de fournisseur avec la NFL (la ligue de football américain), elle conclut un deal de placement de produit dans un film Warner alors en développement. Bien vu : le film en question, Any Given Sunday (L’Enfer du Dimanche) va vite devenir culte et offrir à Under Armour sa première visibilité d’envergure.

Pour asseoir sa crédibilité dans le sport de haut niveau et rivaliser avec ses concurrents aux budgets beaucoup plus élevés, l’équipementier mise sur une stratégie astucieuse – et assez risquée : cibler très tôt dans leur carrière des sportifs au fort potentiel, et les verrouiller avant tout le monde. Un choix malin, surtout quand on connait le flair des recruteurs de la marque : sur la saison 2015-2016, Under Armour avait des contrats avec les MVP (le titre de Meilleur Joueur) des quatre sports principaux des États-Unis, un exploit jamais vu. Leur écurie comptait ainsi Stephen Curry (basket), Cam Newton (foot américain), Bryce Harper (baseball), Carey Price (hockey sur glace). On peut même ajouter à cette liste le golfeur Jordan Spieth, considéré comme le numéro un de sa discipline.

Les cinq superstars du sport signées chez UA en 2015-2016.

Après une année 2016 marquée par des résultats colossaux (plus de quatre milliards de chiffre d’affaires et 23% de croissance), Under Armour continue sa percée en Europe même si le groupe connaît de sérieuses difficultés sur le marché américain, notamment sur le marché des chaussures de sport. Depuis le début de l’année, le titre en bourse de l’équipementier a perdu 44% de sa valeur.

Symbole de cette nouvelle implantation européenne, la signature en février dernier du judoka français (neuf fois champion du monde et double champion olympique en poids lourds) Teddy Riner, ex-visage chéri d’adidas.

L’Europe : nouvelle cible de la marque.

« On aime les histoires un peu atypiques… Les athlètes qui représentent la marque sont des bourreaux de travail, qui ont besoin d’investir énormément de temps sur l’entrainement, qui ont conquis le sommet par l’effort », martèle Raphaël Lefort, le nouveau directeur de l’Europe du Sud d’Under Armour. Ancien d’adidas, Raphaël Lefort s’est très vite attaché à l’image « agressive » et « underdog » de la marque que l’on associe à l’entraînement, aux sports de contact comme le rugby ou le football américain, mais surtout aux salles de musculation. « L’ambition est de rapidement venir dans le top 3. On ne s’en cache pas. Il y a aussi la volonté d’être le leader sur la partie training.»  

Teddy Riner est le nouveau visage français de la marque Under Armour, ici au sommet de l’arche de la Défense (Nathan Gallagher pour Under Armour). 

Annoncé en grande pompe, le transfert du judoka français chez l’Américain représente une étape importante pour la marque qui compte bien s’imposer en France (où elle est déjà présente dans 800 magasins) et en Europe.

Réunis sur le toit de l’arche de la Défense le 24 mai dernier, Teddy Riner et Andy Murray s’affichaient fièrement dans les équipements de la marque devant un parterre de journalistes et d’influenceurs réunis pour l’occasion.

Aucun ou presque n’avaient de rapport avec le judo ou le tennis, mais ils représentent pour la marque un accès direct aux consommateurs de streetwear, la nouvelle cible d’Under Armour.

« Leur base est clairement axée sur le running et la performance, que ce soit sur l’équipement ou les chaussures. Mais s’ils veulent vendre encore plus de paires, ils vont être obligés de passer par les sneakers tant le phénomène a explosé », analyse Julien Pottier, co-fondateur du média de Basket Trash Talk. La marque l’a bien compris : si elle continue ses placements de produit au cinéma de façon très stratégique pour associer son image à des personnages populaires (Captain America, des Avengers, s’entraîne en Under Armour), elle mise principalement sur ses ambassadeurs en espérant que, comme Michael Jordan chez Nike il y a plus de trente ans, leur rayonnement influence des générations entières de consommateurs.

La scène d’intro de Captain America: The Winter Soldier (Marvel Studios).

Stephen Curry : l’égérie modèle d’Under Armour.

Depuis quatre ans, Stephen Curry est ainsi devenu le visage et le symbole de l’explosion de la marque. Alors boudé par Nike, le meneur des Golden State Warriors signe en 2013 avec Under Armour pour la somme (presque dérisoire) de quatre millions de dollars par an, deux ans avant d’être sacré MVP. Malgré des résultats commerciaux très décevants sur la chaussure signature du meneur des Warriors – la Curry 3 n’était pas forcément adaptée à son style de jeu et le mettait en difficulté sur ses appuis – Under Armour s’est glissé habilement sur les parquets de NBA grâce à Curry, qui bénéficie d’une image quasi-parfaite outre-Atlantique.

Stephen Curry en pleine démonstration pour son équipementier ( © Sports Illustrated). 

« Le défi pour eux est d’utiliser leur égéries, notamment Stephen Curry, au maximum. D’ailleurs, les nouvelles versions de ses chaussures signature ont été revues par rapport aux dernières, qui avaient essuyé pas mal de critiques. Mais la qualité des produits dans les autres sports parlent pour eux, ce n’est qu’une question de temps », ajoute Julien Pottier.

Créer des objets performants, Under Armour sait faire. Mais le principal challenge de la marque réside dans le style et la coolness (intangibles mais ô combien importants) dégagés par leur différentes gammes, car pour le moment elle n’a pasfait l’unanimité sur ce terrain – en particulier face à ses concurrents directs. Preuve de cette fragilité : en une pique, Kevin Durant (co-équipier de Stephen Curry) a mis en lumière le manque d’attractivité de la marque.

« Les équipementiers ont une vraie influence sur l’endroit où les jeunes choisissent de jouer. Personne ne veut jouer en Under Armour, je suis désolé. Les meilleurs ne veulent pas, parce qu’il préfèrent Nike. » Une phrase assassine qui, lorsque Durant l’a prononcée le 28 août dernier, a fait dévisser de 3,5% le titre en bourse d’Under Armour. Une leçon durement apprise par la marque, qui a décidé depuis plusieurs mois de se donner les (gros) moyens de remédier à ce problème.

Des parquets de NBA à Coachella : le virage mode d’Under Armour.

Loin des barres de traction et de l’ambiance moite des salles de sport, Under Armour a sponsorisé en avril, pour la première fois, l’un des événements les plus prisés du très influent festival Coachella : le Hypebeast Hotel, dont la pool-party réunissait la crème des festivaliers et était ambiancée par Gucci Mane et Migos, entre autres.

L’équipementier s’est d’ailleurs accordé les services du trio de rappeurs le plus en vue de la planète pour une campagne commune avec Julio Jones (joueur des Falcons d’Atlanta). Résultat : une chanson et un clip inédits, ainsi que des chaussures à crampons à l’image du nouvel esprit prôné par la marque. L’artiste américain Mache s’est d’ailleurs associé à Under Armour pour customiser les chaussures du joueur avec des références à Culture, le dernier album du groupe ainsi qu’à la série culte Atlanta.

Le football américain, le Hip-hop et les séries réunies dans un écrin taillé pour la compétition : un bel hommage aux facettes de la ville d’Atlanta et, surtout, un tour de force imparable pour séduire une cible d’influenceurs culturels avec, derrière eux, le grand public.

Les crampons de Julion Jones qui portent des références culturelles, Migos et Donald Glover, en l’honneur de la ville d’Atlanta. 

A$AP Rocky, Coachella, Migos : autant de références culturelles qui élargissent le champs des possibles et qui marquent le nouveau cap pris par la marque vers le streetwear haut de gamme. Pour ce faire, l’Américain s’est doté l’année dernière d’une ligne plus épurée – UAS, pour Under Armour Sportswear – et donc plus facilement mettable dans la rue, là où naissent les tendances.

Pour Hypebeast, Tim Coppens avait dévoilé sa première collection pour UAS. 

Sortir de la salle de musculation.

La direction artistique de la marque a été confiée au jeune designer Tim Coppens, finaliste du prestigieux prix LVMH en 2014. Le Belge, installé à New York, est diplômé de l’Académie Royale des Beaux-Arts d’Anvers, qui a vu passer dans ses classes des légendes de la mode telles que Martin Margiela ou Raf Simons. Coppens, qui a lancé sa propre maison en 2011, s’est fait remarquer par son savoir faire qui lie luxe et coupes athlétiques.

Under Armour a décidé de mener deux combats de front : l’équipement de performance (représenté par l’acteur athlétique Dwayne Johnson) et le prêt-à-porter haut de gamme.  

La patte du créateur belge se fait sentir dans cette ligne, qui intègre une haute dose de fibres techniques à des pièces aussi classiques et intemporelles que le trench ou la jupe. Lignes fuselées, matières futuristes et coupes ajustées : UAS s’éloigne drastiquement de l’allure massive de l’acteur/culturiste Dwayne Johnson, l’une des égéries traditionnelles de la marque. « Inutile de dire que Coppens est parfaitement taillé pour une compagnie comme Under Armour, qui utilise beaucoup de technique mais qui pourrait s’inspirer de la crédibilité mode d’adidas ou de Nike, qui en ont fait une partie de leur business », analyse Megan Gustashaw, journaliste au GQ américain.

Le défilé new-yorkais de la première collection d’Under Armour Sportswear dirigée par Tim Coppens (© Bebeto Matthews / AP).

La marque Under Armour est-elle en train de changer pour autant ? Non. Raphaël Lefort rappelle à ce titre que les fondamentaux de la marque restent les produits de performance et d’entrainement. « On a deux positionnements différents qui sont ceux de la gamme performance, et ceux de la gamme UAS. On a une vraie stratégie footwear qui a émergé ces dernières années, alors qu’on était une marque textile. Le footwear prend de plus en plus de place. Et chez UAS avec Tim Coppens, il y a déjà des choses qui ont été faites dans ce sens qui ne sont pas encore présentes en Europe, mais qui ont été déjà lancées aux États-Unis », rappelle le directeur de la marque en Europe du Sud.  

A$AP Rocky sera-t-il l’homme qui donnera une image hype à Under Armour ? 

Pour s’imposer dans le segment ultra-concurrentiel du streetwear, il reste un challenge de taille à Under Armour : il lui reste à créer des produits qui deviendront des objets culturels à part entière, des créations qui s’ancrent dans une partie de l’histoire.

Ses prédécesseurs ont réussi à s’imposer en s’adossant à des mouvements comme le Hip-hop ou les sports de rue. À une époque où les artistes comptent parmi les personnalités les plus influentes pour créer et diriger des tendances, le choix de s’adjoindre les services d’A$AP Rocky n’est pas surprenant. Le rappeur new-yorkais dispose d’une influence considérable (environ 15 millions de followers cumulés sur les réseaux sociaux), et est le chouchou à la fois des magazines musicaux et des rédactrices mode.

Surtout, l’artiste a su imposer tout au long de sa carrière une image d’avant-gardisme stylistique teintée d’un bon goût certain. Cette qualité rare lui a permis de devenir l’égérie de marques de luxe comme Dior Homme et Mercedes, tout en gardant une accessibilité via des campagnes avec Zalando et… adidas.

A$AP Rocky pour Dior Homme.

A$AP Rocky pour Mercedes.

Bref, en représentant le grand-écart entre le luxe et la rue tout en ayant une vraie légitimité artistique, A$AP Rocky est le candidat idéal pour une marque qui veut s’aventurer sur le terrain du streetwear. Seul bémol, non négligeable : les nombreuses collaborations du rappeur à d’autres marques par le passé, en particulier celles issues d’univers proches, peuvent brouiller le message et l’association à Under Armour… Surtout, il reste à voir quel sera vraiment l’investissement de l’artiste dans le développement et la promotion de la nouvelle gamme. Car même avec les meilleurs ambassadeurs et les meilleures technologies, pour séduire le grand public aujourd’hui, une marque doit avant tout arriver à créer des produits désirables et maîtriser le facteur coolness…

Pour le moment, la route reste encore longue pour Under Armour, mais la marque challenger venue de Baltimore semble avoir bien compris les règles du jeu…

Un dossier de Jalal Kahlioui, avec l’aide d’Alexandre Daumur-Smith et Anthony Cheylan. Image à la une : Teddy Riner, A$AP Rocky et Captain America, tous ambassadeurs Under Armour.