Supreme et Louis Vuitton : pourquoi cette collaboration est culturellement importante

Mise à jour du 29 juin : Supreme vient d’annoncer que la collection sortirait le 30 juin dans des boutiques pop-up à Paris, Londres, Miami, Tokyo, Pekin, Seoul, Los Angeles et Sydney (et donc, pas à New York, ville d’origine de Supreme…) L’adresse des pointes de vente est sur www.louisvuitton.com

Deux des marques les plus fantasmées de l’industrie de la mode se sont réunies pour une collaboration (in)attendue depuis plusieurs mois : Louis Vuitton d’un côté, Supreme de l’autre, soit la dream team du luxe et de la street culture.

Ce jeudi 19 janvier, Louis Vuitton a présenté en grande pompe sa collaboration avec la marque américaine de skate/streetwear Supreme lors de la Fashion Week masculine qui se tient en ce moment à Paris.

Supreme x Louis Vuitton pic.twitter.com/kybgeEHRmd

— Jacob Gallagher (@jacobwgallagher) 19 janvier 2017

L’histoire ne manque pas de saveur : la dernière annonce publique entre les deux marques était… une assignation envoyée par Vuitton à Supreme en 2000 pour avoir détourné leur fameux monogramme sur des skates. En conséquence, la marque américaine avait dû retirer de la vente sa collection.

Dix-sept ans plus tard, les choses ont bien changé : Supreme est devenu un phénomène mondial, symbole statutaire de cool et de rareté, auquel des hordes de fans vouent un véritable culte. Bref, elle est la marque streetwear dont les codes (et l’aura) se rapprochent le plus de ceux d’une maison de luxe.

Bien qu’habituées des collaborations, le rapprochement entre les maisons Vuitton et Supreme relevait pourtant du fantasme total pour les hypebeasts. Pourtant, plusieurs indices avaient fuité sur Internet, et James Jebbia (fondateur de la marque Supreme) avait été aperçu dans les rangs du dernier défilé Printemps/Été de Louis Vuitton.

Au-delà de l’union entre ces deux marques iconiques, c’est l’amplitude de la collaboration qui a surpris les observateurs : bien plus qu’une simple collection capsule, c’est une ligne entière qui a été créée conjointement.

Tour de force, la collection fait une synthèse parfaite entre les ADN – et l’héritage – des deux marques : finitions irréprochables et design épuré pour les Français, détournements, irrévérence et allusions à la culture de la rue pour les Américains. En effet, les vêtements de la collection LV x Supreme présentent un design intemporel et s’accompagnent d’une impressionnante panoplie d’accessoires qui s’amuse à reprendre les pièces phares de… la contrefaçon. Casquette, bob et sacoches griffés Louis Vuitton : les « imitations » cultes de la culture street se retrouvent présentées en versions officielles (et sur-tarifées) par les deux marques. La boucle (de ceinture) est bouclée.

Une photo publiée par Supreme (@supreme__hustle) le 19 Janv. 2017 à 7h04 PST

Kim Jones, directeur artistique de la ligne masculine de Louis Vuitton, raconte au magazine WWD pourquoi cette collaboration n’est pas le fruit du hasard: « Quand j’étais à la fac, je travaillais dans une entreprise à Londres qui distribuait Supreme. Je déballais les cartons à l’époque où la marque commençait à peine à être connue. C’est donc quelque chose que je connais depuis longtemps… Je pense juste que la force de leur logo allié à celui de Louis Vuitton fonctionne parfaitement ».

Hello. @louisvuitton x @supremenewyork x @mrkimjones

Une photo publiée par Nickelson Wooster (@nickwooster) le 19 Janv. 2017 à 5h55 PST

Louis Vuitton – via son D.A. Kim Jones – envoie un signal fort dans sa démarche entamée depuis plus de dix ans avec ses collaborations avec Kanye West, Takashi Murakami ou encore Pharrell Williams. La première marque de luxe au monde, dépositaire de toute la magie du haut de gamme à la française et vieille de plus d’un siècle, témoigne un respect sans précédent à une autre marque, qu’on pourrait à première vue imaginer diamétralement opposée sur le spectre de la mode.

Oui, LV a souvent soutenu l’innovation et des street artists ; mais cette fois, elle se place officiellement au même niveau qu’une marque de streetwear, vieille de quelques décennies. Une façon maligne de saluer la culture populaire mondialisée et, surtout… de redorer son image auprès d’un public plus jeune et très prescripteur.

De son côté, en s’associant au géant du luxe, Supreme démontre aussi sa force de frappe démesurée, capable de mettre d’accord les hipsters du monde entier avec les fashionistas les plus exigeants. Le streetwear (et avec lui, une certaine partie de la culture hip-hop) vient officiellement de basculer dans une autre sphère. Et même si on parie que quasiment personne ne pourra se procurer les pièces présentées – que cela soit pour des raisons financières ou de disponibilité – le symbole est fort. Même si, dans le fond, c’est peut-être celui de la gentrification suprême de nos cultures.

La collection Louis Vuitton x Supreme sera disponible à partir du 17 juillet prochain.