Comment une marque de pâtes a sorti la meilleure mixtape de la semaine

"Watch The Stove" est un succès aussi immense qu'inattendu. La particularité de cette mixtape ? Il s'agit en fait d'un poisson d'avril d'Helper, une marque de plats préparés à base de pâtes.

« I been in the kitchen, whippin‘ ». En français : « je suis dans la cuisine, je mélange ». C’est par ces doux mots que démarre la mixtape Watch The Stove, sortie le 1er avril dernier. La date n’est pas anodine : ce projet est en effet une farce orchestrée par Helper – anciennement Hamburger Helper – une marque de produits alimentaires appartenant à la multinationale General Mills.

Le poisson d’avril s’est pourtant avéré être d’une qualité remarquable, et a tout de suite conquis la toile.

Les 5 tracks de Watch The Stove (dont le titre est une référence à Watch The Throne, l’album commun de Jay Z et Kanye West sorti en 2011) sont étonnamment bien produites, et vont chercher dans les millions d’écoutes chacun, à une semaine seulement de la sortie du projet. On y retrouve des rappeurs à l’influence montante sur les réseaux sociaux, comme Retro Spectro, qui s’est fait connaître sur Vine, ou encore Bobby Raps, moitié de l’improbable duo DEQUEXATRON X000 et apprécié des amateurs sur soundcloud.

L’efficacité de « Feed the Streets », premier morceau de la mixtape, qui cumule aujourd’hui près de 4 millions d’écoutes sur SoundCloud, annonce la couleur : Hamburger Helper a décidé de jouer sur l’ambiguïté entre le vocabulaire de la cuisine, et le vocabulaire de la drogue. « Mélanger », « préparer », « cuisiner » sont en effet des verbes utilisés par les rappeurs pour décrire la confection et la préparation de drogues dures, leitmotiv des paroles du genre – en anglais comme en français :

« Je mélange, je mélange, je mélange » – Kaaris, « Se-vrak »

Interrogée par AdWeek, Liana Miller, responsable marketing chez Helper, admet qu’elle ne s’attendait pas à cet engouement. « On est une petite équipe de six personnes qui s’avèrent juste tous aimer le hip-hop. On ne s’attendait pas à un succès de cette ampleur » explique-t-elle.

La marque Helper s’était déjà fait remarquer pour sa couverture de l’actualité hip-hop sur Twitter. La mixtape semblait donc une étape suivante logique de sa stratégie de communication.

Pensée depuis août par un employé de Helper nommé Robb McNeill, Watch the Stove est une déclinaison de l’identité numérique de la marque, explique le magazine AdWeek. Helper vend des pâtes et des sauces en poudre rapides à préparer : un produit idéal à la fois pour les mères au foyer et les étudiants. C’est bien sûr cette dernière catégorie que la marque cherche à séduire en produisant ce projet.

Si Watch the Stove garde le goût d’une grande opération de communication,qui a réussi à tirer sur les bonnes cordes pour devenir un mème internet. Mais surtout et avant tout : c’est une excellente mixtape, produite par des passionnés. Interrogé par CityPages, Robb McNeill, à la tête du projet, parle d’un « rêve devenu réalité« . Helper a également permis à des artistes comme DJ Tiiiiiiiiiip, Bobby Raps, GenReal et le reste des producteurs et rappeurs présents sur le projet, de se faire connaître d’un public client de leur création.