Derrière le flop de Beyoncé chez Adidas, une overdose de collabs dans la mode ?

Face aux trop faibles ventes de la marque de vêtements Ivy Park, Beyoncé et Adidas ont fini par jeter l’éponge. Entre stratégies ratées et manque d’originalité, comment expliquer les pires fails parmi les collaborations entre marques et influenceurs ?

Inutile d’insister. Alors que le Wall Street Journal révélait en février les mauvaises ventes d’Ivy Park ainsi que des désaccords créatifs majeurs, Adidas et Beyoncé ont discrètement mis fin à leur partenariat, selon le Hollywood Reporter. Lancée en 2016 par l’artiste, la marque s’était ensuite associée à l’équipementier allemand en 2018. Mais face à des ventes décevantes, malgré un paquet de campagnes de pub, Beyoncé a décidé fin mars de récupérer sa ligne.

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— clothes biz (@clothesbiz) April 10, 2023

Le signe d’un échec global des collaborations entre personnalités et grandes marques ? Comme le rapporte NPR, Adidas a déjà perdu des centaines de millions de dollars suite au fiasco de Yeezy – l’équipementier s’étant retrouvé avec des montagnes de produits invendus sur les bras après avoir cessé son partenariat avec Kanye West, suite aux propos antisémites du rappeur. Autre exemple : en 2021, LVMH a de son côté suspendu sa collaboration de prêt-à-porter avec Rihanna.

« Beyoncé est rarement photographiée portant du Ivy Park, hors séances photos occasionnelles ou posts Instagram promotionnels« . (The Mail & Guardian)

Sur le papier, ces crossovers ont pourtant de quoi cartonner, en exploitant l’image des stars via une « personnalisation commerciale« , analyse The Mail & Guardian. Mais lorsque les influenceurs en question ne s’affichent pas eux-mêmes avec leurs propres produits, la stratégie peut vite sonner faux auprès des consommateurs. « Beyoncé est rarement photographiée portant du Ivy Park, hors séances photos occasionnelles ou posts Instagram promotionnels« , explique le média.

 

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Overdose de collections et « dilution de la hype »

Les collaborations ratées ne se limitent évidemment pas aux stars. Parmi les crossovers entre marques « qui n’auraient jamais dû exister« , Culted cite ainsi un paquet d’exemples : BAPE X The Avengers, Balenciaga x The Simpsons ou encore Givenchy x Disney. Looks trop basiques voire complètement flingués, prix surréalistes… Si les collaborations cherchent par principe à pousser les consommateurs à passer à la caisse en raison de la rareté des produits vendus, certaines campagnes manquent totalement leur cible.

Face à ce type d’échecs, Hypebeast met en évidence des tactiques commerciales éculées. « Trop de collaborations pourraient diluer le battage médiatique et l’hystérie« , explique le site, qui rappelle le succès des collabs les plus populaires lancées il y a quelques années comme Louis Vuitton X Supreme ou Dior X Jordan. Alors que les projets du genre se sont depuis démultipliés, la hype est retombée : fatalement, le « sentiment d’exclusivité » et le buzz autour des collections s’évaporent et la banalité s’installe.

Highsnobiety pointe aussi du doigt un manque d’originalité parmi les collaborations. Pas de quoi en décourager certains : Puma et Adidas ont récemment annoncé le retour du partenariat autour de la marque Fenty, né en 2014 puis mis en pause trois ans plus tard. Un fail annoncé ?