Les 5 ingrédients d’un hit de rap français en 2017 : les featurings (partie 3/5)

En association avec Spotify et sa playlist « Punchlineurs » qui regroupe tous les hits du rap français du moment, Clique a demandé à des experts la formule pour composer un tube en 2017.

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Pour ce troisième épisode, nous passons en revue les collaborations artistiques des rappeurs présents dans la playlist “Punchlineurs”. Ces dernières années, les featurings se sont multipliés et de nombreux hits reposent sur des collaborations. Nous avons tenté de comprendre comment, au-delà des affinités qui engendrent des associations naturelles, ces collaborations peuvent également servir d’outil stratégique pour créer l’événement, capter de nouvelles audiences, ou encore mettre en lumière des artistes émergents.

Pour décrypter ce phénomène, nous avons interrogé le rappeur Niska ainsi qu’Alexis Puterflam, directeur artistique et responsable marketing chez Elektra (Warner Music) qui a travaillé entre autres avec Booba, Damso et Niro, et enfin Oumar Samaké, fondateur de Golden Eye Music et manager de Dosseh, Joke et Dinos Punchlinovic. Nous avons agrémenté notre article de data-visualisations pour étayer leurs propos et notre analyse.

Le featuring événementiel dans le rap français ne date pas d’hier : en 1999 et 2001, les compilations cultes Première Classe reposaient sur des associations entre rappeurs. À ce sujet, Jacky Brown des Neg’Marrons, l’un des artistes et producteurs du projet, expliquait en mars 2012 : « On trouvait qu’il n’y avait pas assez de mélanges à l’époque, trop peu de fusions […] L’idée a été de créer la compilation où il y aurait le plus d’artistes, le plus de beatmakers. Globalement, le projet c’était le plus, plus, plus. »

La compilation Première Classe 1.

Aujourd’hui, les collaborations se sont multipliées jusqu’à bien souvent devenir les morceaux plus streamés du moment. La tendance de fond est si profonde qu’elle en a même façonné les attentes du public.

 Presque un tiers des morceaux de la playlist « Punchlineurs » est composé de collaborations (05/10/2017).

Nombre de morceaux par artiste dans la playlist « Punchlineurs » illustrés avec un ratio featuring/solo (05/10/2017).

À la date du 5 octobre 2017, presque un tiers des morceaux de la playlist « Punchlineurs » est composé de collaborations. Et parmi les 32 rappeurs présents dans la playlist, 18 d’entre eux – soit plus de la moitié – possèdent au moins un morceau en featuring.

À noter : avec quatre morceaux, Booba décroche la palme du rappeur qui compte le plus de collaborations dans la playlist… alors qu’il n’a pas sorti de véritable album studio depuis Nero Nemesis (2015).

Les présences de Booba dans « Punchlineurs ».

• Créer l’évènement : la collaboration XXL

« Oh bah oui », Lacrim feat. Booba.

Le principal intérêt du featuring est de démultiplier la visibilité d’un projet. À ce jeu-là, la collaboration entre les poids lourds Booba et Lacrim est certainement celle qui aura fait le plus de bruit en 2017 : de son single certifié or (dix millions d’équivalents ventes cumulées), au tournage du clip non autorisé qui a défrayé la chronique et atteint le million de vues sur YouTube en moins de dix heures (un nouveau record en France), « Oh bah oui » a capté l’attention des auditeurs et fait parler de lui pendant plusieurs mois. Lorsqu’on demande à Alexis Puterflam si un morceau sur lequel Booba apparaît devient forcément un hit, il est formel :

« Dans le cas de Booba, il n’y a même pas de possibilité que le morceau ne marche pas. Mais Booba ne fait pas de featuring à l’arrache pour autant ; il ne fait que ce qui lui plait. Quand il fait des featurings avec des artistes, c’est parce que c’est des artistes qu’il aime bien. En l’occurrence, Booba est peut-être un des seuls rappeurs qui ne réfléchit plus stratégiquement mais au coup de coeur. » – Alexis Puterflam

En effet, comme l’explique Alexis, la stratégie ne rattrapera jamais la mauvaise qualité d’un morceau :

« La stratégie ne sert à rien si ce n’est pas pour faire un bon morceau. Un featuring mal senti, aussi grosse que soit la personne avec laquelle l’artiste le fait, ne va jamais l’aider. Cela va même le desservir : s’il suscite l’attente des fans avec une grosse affiche et que, derrière, le morceau n’est pas à la hauteur, c’est une balle dans le pied. De toute façon, la base de la musique c’est de faire de la bonne musique. Il vaut mieux faire un bon morceau solo qu’un mauvais featuring… » – Alexis Puterflam

• Capter de nouvelles audiences : le mélange des genres

Fally Ipupa feat. MHD, « Na Lingui Yé ».

Provoquer les rencontres entre artistes venus d’horizons divers est devenu monnaie courante dans l’industrie musicale. Le choix des cultures et des intentions artistiques sert souvent de détonateur : un featuring malin sera un featuring qui s’exporte très bien, si tant est que la collaboration soit qualitative, originale et offre une vraie complémentarité. Un bon exemple : la superstar africaine Fally Ipupa, dont le récent album Tokooos fait la synthèse entre rumba congolaise et musiques urbaines via un nouveau style de production. Un choix fort qui est clarifié par plusieurs featurings avec des artistes français (Booba, MHD, Keblack, Aya Nakamura) et internationaux (Wizkid, R. Kelly). Pour autant, le mélange des genres n’est pas toujours bien accueilli en France contrairement aux États-Unis, comme le souligne Alexis Puterflam :

« Personne n’ose rien faire en France. Aux US, c’est des choses qui se font naturellement, personne ne se pose la question. Un featuring entre Katy Perry et Migos, c’est lunaire mais ça ne choque personne. Les crédibilités de Migos et de Katy Perry ne sont même pas remises en question. En France, c’est toujours un souci de mélanger les genres – par manque d’ouverture d’esprit, je pense. On aime bien cloisonner les genres. Quand deux univers qui ne devaient pas se rencontrer, se rencontrent, tu as une levée de bouclier de certaines personnes. Personnellement, un featuring Booba et Christine and the Queens, je trouve ça très bien. Ça fait bouger les lignes, et si ça peut décomplexer d’autres artistes derrière, c’est parfait. » – Alexis Puterflam

• Capter de nouvelles audiences : le mélange des univers

Mister V et Nekfeu dans « On verra ».

Autre fait notable ces dernières années, les collaborations d’artistes issus d’univers totalement différents se multiplient. Il est de plus en plus courant de voir les rappeurs s’associer, non pas avec des compères musiciens, mais avec… des YouTubeurs. Dans quelques jours sortira chez Universal le projet Southcoaster, qui réunit le groupe de rap sudiste VSO et le YouTubeur Maxenss. Lorsque l’on se penche sur ces associations surprenantes (mais pas si folles), le premier exemple marquant en France est la connexion entre Nekfeu et Mister V.

Lors de la sortie de son album Feu, le rappeur avait invité l’humoriste dans le clip de « On verra », allant même jusqu’à utiliser un plan où ils apparaissent tous les deux en vignette de la vidéo.

Même si Mister V n’avait posé aucun couplet et ne constituait pas un featuring à proprement parler, il est intéressant d’observer les nombreuses conversations que cette apparition avait soulevées, comme un sujet de discussion entier sur le fameux « Forum Blabla 18-25 ans » du site jeuxvideo.com. Si Nekfeu et Mister V ont des notoriétés à peu près équivalentes et qu’on ne doute pas de la spontanéité de leur association, on remarquera qu’aux États-Unis certains rappeurs ont développé des associations très stratégiques avec des YouTubeurs ou des plateformes digitales pour se faire connaître d’un large public hors rap.

Pour autant, lorsqu’on demande à Niska s’il serait prêt à convier des artistes issus d’un autre univers sur un de ses morceaux, le rappeur hésite :

« Pour un projet musical, je crois que je ne me vois pas collaborer avec autre chose que des musiciens. Après, sur mon morceau « Mustapha Jefferson », j’avais invité les YouTubeurs du Woop Gang et Observateur Ébène parce que j’aimais bien ce qu’ils faisaient à ce moment-là, et que ça correspondait au thème du clip. » — Niska

• Mettre en lumière des artistes émergents : la rampe de lancement

Aujourd’hui plus que jamais, le marché de la musique est devenu complexe pour l’artiste. Celui-ci doit faire parler de lui pour faire connaître sa musique ; le featuring est alors une rampe de lancement privilégiée. Réaliser un featuring avec un autre artiste permet de tisser de nouveaux liens artistiques, mais aussi de se faire connaître auprès d’autres fans et d’investir sur sa notoriété pour la consolider.

Parmi les récentes mises en lumière réussies, beaucoup viennent de Booba, en particulier au travers des artistes qu’il signe sur son écurie 92i – et qui sont souvent découverts du grand public sur ses albums. Il y a eu un avant et un après Nero Nemesis pour Damso, Siboy ou Benash. Toutefois, à la question « un featuring peut-il lancer une carrière ? », les professionnels sont catégoriques.

« Non, car si tu as l’attention sur toi mais que tu ne confirmes pas derrière et que tu envoies des morceaux qui ne sont pas bons, on t’oublie aussitôt. » — Alexis Puterflam

Après avoir été exposé à de potentiels nouveaux fans, il faut avoir de la bonne matière sous le coude pour pouvoir les alimenter (très vite) et les convertir définitivement. Mais comme le souligne le manager de Dosseh, Joke et Dinos, il faut également que l’artiste mis en lumière ait son propre univers pour pouvoir se démarquer :

« Un gros featuring peut rendre service à un artiste débutant, mais il faut que l’artiste en question ait un univers suffisamment fort pour pouvoir être clairement identifiable et se démarquer du rappeur confirmé avec qui il collabore. » – Oumar Samaké

Pour conclure, nous avons demandé aux trois intervenants de nous donner leurs ingrédients d’une bonne collaboration. Si pour le rappeur Niska c’est avant tout une question de feeling, pour les deux managers, c’est également la complémentarité artistique, le timing de publication et les conditions de réalisation du morceau qui vont jouer en faveur de son succès.

Clique : Finalement, qu’est-ce qu’une bonne collaboration ? Quels en sont les ingrédients selon vous ?

Niska : Pour moi tout est une question de feeling : est-ce qu’au premier regard, à la première rencontre, le courant est passé, ou pas ? Une bonne collaboration, c’est aussi passer un bon moment ensemble pour sortir le meilleur de nous-mêmes.

Oumar Samaké : Une bonne collaboration, c’est d’abord la réunion de deux bons artistes. Ensuite, il y a une question de timing : il y a toujours un moment où le featuring doit se faire. Il faut trouver le moment opportun. Parce qu’il y a des artistes qui vont créer une vraie attente du public autour de leur collaboration.

Quand c’est chaud, c’est là qu’il faut lancer le titre. Par exemple, en ce moment, toute l’attention est sur Ninho et Niska, notamment chez les plus jeunes.

Il y a aussi le choix de la production. En général, quand tu invites un artiste, c’est toujours l’invité qui doit épouser ton univers. Mais la production ne doit pas mettre en danger ton invité non plus, elle doit aussi le mettre à l’aise. C’est comme lorsque tu invites un ami chez toi. Si tu n’aimes pas le Coca, mais que lui oui, tu vas quand même en acheter ! (rires)

Alexis Puterflam : D’un point de vue artistique, une bonne collaboration, c’est la rencontre de deux univers forts et complémentaires, mais qui ne sont pas complètement éloignés l’un de l’autre, et où l’invité va amener ce que l’autre n’a pas. Cela peut concerner deux artistes établis ou pas, d’ailleurs.

Prenons l’exemple de Damso : il s’est fait connaître grâce à “Pinocchio”, son featuring sur l’album Nero Nemesis de Booba. À l’époque, il était encore inconnu mais il avait déjà son propre univers. C’était, si je puis dire, une façon de l’introduire au monde.

Je pense qu’il faut trouver des artistes qui ont des affinités au moins musicales. Le tout est de trouver la bonne alchimie. De ne pas faire n’importe quoi, et de respecter les univers de chacun.

Clique : Les conditions de réalisation du morceau jouent-elles également un rôle dans le succès de la collaboration ?
Niska : Oui, par exemple j’ai rencontré Sadek un an avant la sortie de notre morceau « En leuleu » et on a tout de suite accroché. C’est quelqu’un que j’aime beaucoup humainement. On avait Kore en commun et le morceau s’est fait rapidement et naturellement.

Oumar Samaké : Lorsque le morceau est enregistré lors d’une session studio, l’ambiance est importante. Si les deux artistes passent un bon moment, se connaissent, l’investissement va être différent, et cela se ressent sur le morceau. Après; le champ géographique du rap s’est élargi. Avant, le rap concernait majoritairement Marseille et Paris. Aujourd’hui, c’est dans toute la France. Si tu veux faire un featuring avec Gradur il faut aller à Lille, avec Joke il faut aller à Montpellier. Tout le monde ne peut pas se rencontrer aussi facilement, avec les vies de familles de chacun.

Donc, par exemple, les échanges par mail se sont généralisés et facilitent beaucoup les choses mais ne changent pas grand chose à l’esprit.

Alexis Puterflam : L’idéal, c’est que les artistes se retrouvent en studio. Il peut y avoir des idées qui s’échangent et émergent à ce moment-là. Après, il y a des featurings où les deux artistes se rencontrent et où finalement le résultat n’est pas terrible. Et parfois, au contraire, des featurings où ils se sont envoyés leurs pistes par mail et où le résultat est magique. C’est le cas de Fally Ipupa et R. Kelly : Fally l’a enregistré en Afrique, R. Kelly aux USA, et c’est un des morceaux de Tokoos sur lequel on a eu le plus de retours, et qui cartonne en Afrique.

Clique : Au fait, on ne compte presque plus aucun featuring de français avec des artistes américains. C’est assez frappant. Pourquoi, selon vous ?
Oumar Samaké : Dans les années 2000, le rap américain était le papa du rap français, dans le sens où il y a avait beaucoup de suivisme sur ce qui se passait Outre-Atlantique. Aujourd’hui, c’est différent. Il n’y a plus de « sous rap américain », tout le monde s’accorde à dire qu’il y a un son français qui est capable de remplir des stades sans américains.

Il y a une hype internationale intéressante autour d’artistes comme MHD, Booba ou Niska. Je pense que, bientôt, ce sont des Américains qui vont inviter des Français…

Écoutez les meilleures collaborations de rappeurs français dans la playlist « Punchlineurs », exclusivement sur Spotify.

Image à la une : Montage avec Dosseh, Damso, Niska, Mister V, MHD.